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[IT뉴스]중국·일본 다시 두드리는 넷마블···'‘나혼렙’ 흥행 재현할까

온카뱅크관리자

2026-09-01 13:37:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> '어라이즈’ 중국 판호 확보···'던파모바일' 이후 국산 게임 흥행 드문 시장 일본 TGS서 ‘카르마’ 등 3종 출품···자국 IP 강세 속 현지 팬덤 확보 시험 신작 수 줄이고 권역 확장·PLC 강화···해외 시장별 수요 맞춘 운영 전략 
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 [시사저널e=장민영 기자] 넷마블이 중국과 일본을 중심으로 아시아 게임시장 공략을 다시 강화한다. 이미 글로벌에서 성과를 확인한 '나 혼자만 레벨업: 어라이즈'는 중국 진출을 준비하고, 일본에서는 후속작 '나 혼자만 레벨업: 카르마'를 비롯한 신작 3종을 도쿄게임쇼(TGS)에서 선보인다. 신작 수를 줄이는 대신 기존 게임의 서비스 지역과 제품생애주기(PLC)를 넓히기로 한 가운데 두 시장에서 성과를 낼 수 있는지가 넷마블의 사업 전략을 확인할 시험대가 될 전망이다.
 해외 매출 의존도가 높은 넷마블에는 지역 다변화의 의미도 있다. 지난 2분기 넷마블의 지역별 매출은 북미가 39%로 가장 높았고 한국 22%, 유럽 13%, 동남아시아 10%, 일본 9%, 기타 지역 7% 순이었다. 전체 해외 매출 비중은 전분기보다 1%포인트 감소했지만 여전히 78%에 달했다.
 장르별로는 역할수행게임(RPG)이 42%, 캐주얼 게임 35%, 다중접속역할수행게임(MMORPG) 17%, 기타 장르가 6%를 차지했다. 아시아 지역의 MMORPG 매출에 집중됐던 과거와 비교하면 사업 구조가 분산됐고, 북미를 제외한 개별 해외 권역에서는 추가 성장 여지가 남아 있는 셈이다.
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 넷마블이 하반기부터 신작 출시 수를 조정한 것도 이러한 해외 사업 전략과 연결된다. 여러 게임을 짧은 간격으로 출시하기보다 시장성이 확인된 게임은 새로운 국가로 넓히고 신작은 각 지역에서 경쟁력이 있는 작품에 자원을 집중하는 방향이다.
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 <img alt="'나 혼자만 레벨업: 어라이즈'. / 이미지=넷마블" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/01/552777-a6ToU27/20260901133623232sxwk.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="HezfMwztM7" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/01/552777-a6ToU27/20260901133623232sxwk.jpg" width="658">
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 '나 혼자만 레벨업: 어라이즈'. / 이미지=넷마블
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 ◇중국 판호 발급된 '나혼렙:어라이즈'···시장 크지만 성공 문턱도 높아
 넷마블네오가 개발한 '나 혼자만 레벨업: 어라이즈'는 최근 중국 국가신문출판서(NPPA)로부터 외자판호를 받으면서 중국 정식 출시를 위한 핵심 절차를 넘었다. 출시 시점은 아직 공개되지 않았다.
 중국은 규모만 놓고 보면 포기하기 어려운 시장이다. 글로벌 시장조사 회사 니코파트너스에 따르면 중국 게임 이용자는 2024년 말 기준 7억2200만명에 달했고, 게임시장 규모는 492억달러였다. 2025년에는 507억달러까지 성장할 것으로 전망됐다.
 반면 해외 게임이 시장 규모만큼 쉽게 성과를 내는 곳은 아니다. 텐센트와 넷이즈를 비롯한 현지 대형 업체의 개발력이 높아졌고 '왕자영요', '화평정영' 등 장기 흥행작에 더해 최근 중국 개발사의 대형 신작도 지속해서 등장하고 있다. 판호 확보는 시장 진입 조건일 뿐 실제 이용자 확보는 현지 게임과 직접 경쟁해야 한다.
 국산 게임 가운데 최근 중국에서 가장 뚜렷한 성공 사례는 넥슨의 '던전앤파이터 모바일'이다. 2024년 5월 중국에 출시된 이 게임은 출시 첫 달 중국 애플 앱스토어에서 약 2억7000만달러의 매출을 기록했다. 중국 출시 약 4개월 뒤에는 글로벌 누적 매출 10억달러를 넘어섰으며 이 가운데 중국 애플 앱스토어가 82%를 차지했다.
 이후 국산 게임의 중국 진출은 이어졌지만 던전앤파이터 모바일처럼 현지 매출 순위를 장기간 장악한 대형 흥행 사례는 제한적이었다. 시프트업의 '승리의 여신: 니케'가 지난해 여름 중국 출시 첫 달 애플 앱스토어에서 약 700만달러의 매출을 기록하며 현지 서브컬처 게임 매출 8위에 올랐지만, 동장르 대작들과 경쟁 속에 흥행을 지속하진 못했다. 
 던전앤파이터 모바일의 성공 과정은 넷마블에도 비교 대상이 된다. 원작 '던전앤파이터'가 이미 중국에서 장기간 이용자를 확보했고, 현지 최대 게임사인 텐센트가 서비스를 맡았다. 현지 유명인을 활용한 마케팅과 중국 이용자에 맞춘 콘텐츠 운영도 흥행 요인으로 분석됐다. 단순히 한국에서 흥행한 게임을 중국에 옮기는 것만으로 같은 결과를 얻기 어려운 이유다.
 다만 장르 측면에서는 '어라이즈'가 확인해볼 여지가 있다. 던전앤파이터 모바일은 전투를 중심으로 한 모바일 액션 RPG로 그동안 중국에서 해당 장르에서 주요 게임이 됐다. 센서타워는 판타지와 액션의 결합이 중국 이용자 수요와 맞았다고 분석했다.
 어라이즈 역시 캐릭터 성장과 수집뿐 아니라 액션 전투를 핵심으로 한다. 여기에 글로벌 출시 이후 약 10개월 만에 이용자 6000만명을 확보한 게임이라는 점과 웹툰과 애니메이션 IP를 기반으로 한단 점에서 완전히 새로운 IP로 중국에 진입하는 작품과도 차이가 있다.
 결국 중국에서 확인해야 할 부분은 글로벌 흥행 경력이 현지 경쟁력으로 이어질 수 있느냐다. 판호와 IP 인지도는 초기 이용자를 확보하는 수단이 될 수 있지만 중국 게임사와 경쟁하면서 이용자를 장기간 유지하기 위해서는 현지 운영과 콘텐츠 조정이 별도로 필요하다.
 ◇일본 시장은 현지 IP·팬덤이 진입장벽
 일본에서는 다른 접근을 택했다. 넷마블은 오는 17일부터 열리는 TGS 2026에 '나 혼자만 레벨업: 카르마', '샹그릴라 프론티어: 일곱 최강종', '펄 인 블루' 등 3종을 출품한다. 중국에서 기존 흥행작의 서비스 지역을 확대한다면 일본에서는 서로 다른 성격의 신작을 배치해 현지 수요를 확인하는 방식이다.
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 일본 역시 세계 주요 게임시장 가운데 하나지만 중국과 경쟁 방식은 다르다. 오래된 자국 게임·애니메이션 IP와 이를 중심으로 형성된 팬덤의 영향력이 크고, 이용자가 한 게임을 장기간 소비하는 경향도 강하다.
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 <img alt="넷마블 일본 도쿄게임쇼(TGS)에 출품할 3종 신작 라인업. / 이미지=넷마블" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/01/552777-a6ToU27/20260901133624552hxdx.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="X8vgEHRfeu" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/01/552777-a6ToU27/20260901133624552hxdx.jpg" width="658">
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 넷마블 일본 도쿄게임쇼(TGS)에 출품할 3종 신작 라인업. / 이미지=넷마블
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 센서타워에 따르면 2025년 일본 모바일 게임의 게임 내 결제 매출은 약 110억달러에 달했다. 특히 현지 퍼블리셔가 전체 매출의 절반 이상을 차지했고, '포켓몬 카드 게임 포켓', '몬스터 스트라이크', '페이트/그랜드 오더' 등 기존 IP 또는 장기 서비스 게임이 상위권을 유지했다. RPG가 전체 매출의 3분의 1 이상을 차지할 정도로 장르 수요도 높았다.
 올해 들어서도 현지 업체의 영향력은 강하다. 2026년 상반기 일본 모바일 게임 퍼블리셔 매출에서는 반다이남코엔터테인먼트가 1위를 차지했고, 상위 업체 상당수가 일본 기업이었다. 6월에는 코나미의 '이풋볼'과 '프로야구 스피리츠A'가 각각 매출과 매출 성장 부문 1위를 기록했다.
 외국 게임에 진입할 틈이 없는 시장은 아니다. 오히려 일본 이용자의 취향에 맞는 게임을 장기간 운영하면 국내 개발사의 핵심 매출 시장으로까지 성장할 수 있다.
 대표적인 사례가 넥슨게임즈의 '블루 아카이브'와 시프트업의 '승리의 여신: 니케'다.
 블루 아카이브는 일본에서 먼저 출시된 뒤 현지 캐릭터와 이야기 중심의 팬덤을 구축했다. 센서타워에 따르면 2025년 기준 글로벌 누적 매출 약 6억5000만달러 가운데 일본이 73.1%를 차지했다. 출시 4년이 지난 뒤에도 4주년 행사 기간 일본 모바일 게임 매출 1위를 다시 기록했다.
 니케 역시 일본이 핵심 시장이다. 2026년 상반기 니케 매출 가운데 일본 비중은 41%로 가장 높았으며, 일본 내 텐센트 매출의 약 절반도 니케가 담당했다. 지난 4월 3.5주년 업데이트 이후 골든위크 기간에는 일본 모바일 게임 매출 1위까지 올랐다.
 두 게임 모두 한국에서 만든 작품이지만 일본 이용자가 선호하는 캐릭터와 서사, 주기적인 대형 업데이트를 통해 현지 팬덤을 장기간 유지했다는 공통점이 있다. 일본 시장에서는 글로벌 IP 인지도만큼 현지 이용자가 캐릭터와 게임 자체에 얼마나 오래 머무르는지가 중요하다는 사례다.
 ◇3개 게임 TGS 출품, 일본 시장 시험
 이 점에서 올해 넷마블의 TGS 라인업은 서로 다른 시장 진입 방식을 동시에 시험한단 의미가 있다.
 '나 혼자만 레벨업: 카르마'는 이미 일본에서 애니메이션을 통해 알려진 글로벌 IP를 활용한다. 전작 어라이즈와 달리 로그라이트 액션 RPG로 장르를 바꾸고 별도 이야기를 추가해 기존 IP 이용자에게 다른 게임 경험을 제공하는 것이 핵심이다.
 '샹그릴라 프론티어: 일곱 최강종'은 보다 직접적인 현지화 전략이다. 일본에서 누적 조회수 10억회, 코믹스 누적 발행 부수 1700만부를 기록한 일본 IP를 게임으로 개발했다. 현지 팬덤을 처음부터 이용자 기반으로 활용할 수 있다는 장점이 있는 반면 원작 팬이 게임의 캐릭터 표현과 콘텐츠를 엄격하게 평가할 가능성도 있다.
 반면 '펄 인 블루'는 넷마블이 자체 IP로 일본 서브컬처 시장에 진입하는 작품이다. 외부 원작의 인지도 없이 캐릭터와 이야기 자체로 이용자를 확보해야 한다는 점에서 세 작품 가운데 진입 난도는 다른 편이다.
 즉 넷마블은 TGS에서 글로벌 흥행 IP, 일본 현지 IP, 자체 신규 IP라는 세 가지 방식을 동시에 시험한다. 어떤 IP 출신이 일본에서 유리한지뿐 아니라 각 게임의 이용자 반응을 이후 개발과 마케팅 전략에 반영할 수 있다.
 김병규 넷마블 대표가 앞서 국가와 플랫폼별 이용자 특성을 탐색하고 결과를 업데이트와 집중 시장 결정에 반영하겠다고 밝힌 것도 같은 맥락이다. 모든 지역에 같은 게임과 운영 방식을 적용하기보다 실제 서비스 과정에서 지역별 수요를 확인하는 전략이다.
 ◇다작 줄인 넷마블···해외 정착 중요
 중국과 일본 시장 공략은 넷마블이 추진하는 사업 방식 변화와도 맞물린다.
 김 대표는 지난 2분기 실적 발표에서 "그간 넷마블이 다작 런칭을 통해 성장을 견인했으나 그 이면에는 이미 출시한 게임들의 라이프 사이클이 상대적으로 짧단 우려가 있었다"고 말했다.
 이에 하반기에는 신작 출시 기준을 높이고 작품 수를 조절하면서 기존 게임의 PLC를 늘리는 방향으로 전략을 전환했다. 신작 하나를 개발하고 출시하는 데 들어가는 자원이 커진 만큼 이미 시장성이 확인된 게임은 다른 국가와 플랫폼으로 확장하고, 신규 프로젝트에는 보다 엄격한 출시 기준을 적용하는 방식이다.
 해외 매출이 전체의 78%를 차지하는 상황에서는 PLC 확대 역시 국내 서비스에 한정되기 어렵다. 기존 게임을 새로운 국가에 출시해 매출 지역을 넓히고 현지 반응에 맞춰 업데이트를 장기간 이어가는 것이 중요하다.
 중국과 일본은 이런 전략을 확인하기에 상반된 시장이다. 중국은 이용자 규모가 크지만 현지 개발사의 경쟁력이 빠르게 높아졌고, 일본은 시장의 구매력이 높은 대신 자국 IP와 장기 서비스 게임의 팬덤이 강하다.
 따라서 중국의 어라이즈와 일본의 TGS 신작들은 단순한 해외 출시 건수보다 넷마블이 두 시장에서 얼마나 현지 이용자를 장기간 확보할 수 있는지가 중요하다.
 중국에서는 던전앤파이터 모바일 이후 국산 게임의 대형 흥행 사례가 드문 상황에서 글로벌에서 검증한 모바일 액션 RPG를 얼마나 확장할지가 관건이다. 일본에서는 블루 아카이브와 니케처럼 한국 개발 게임도 현지 팬덤을 구축하면 장수 게임으로 성장할 수 있다는 선례가 있지만 자국 IP와 글로벌 신작의 경쟁도 치열하다.
 과거처럼 여러 신작 가운데 일부 흥행작을 찾는 방식보다 출시 작품 하나가 여러 국가에서 오래 매출을 만드는 것이 중요해진 만큼 중국과 일본의 성과는 넷마블이 '다작' 이후의 성장 방식을 구축할 수 있을지를 가늠하는 지표가 될 전망이다.
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