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[IT뉴스][숏폼 침공, 위기의 K콘텐츠 ㊤] OTT보다 비싼데…숏드라마가 지갑 여는 방법

온카뱅크관리자

2026-09-01 11:07:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 글로벌 시장 22조원…“일시적 유행 아닌 구조적 전환의 신호” 
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 [디지털데일리 정혜승기자] 숏드라마 시장이 급성장하고 있다. 숏폼에 익숙해진 소비자가 유료 드라마에도 지갑을 열면서다. 글로벌 숏드라마 시장은 올해 22조원 규모로 커졌다.
 숏폼이 다양한 형태로 여가 시간을 파고들자 시청 시간과 광고비도 기존 방송·온라인동영상서비스(OTT)에서 숏폼으로 옮겨가는 추세다.
 1일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면, 지난 1~6월 미디어 플랫폼 1인당 월평균 사용시간은 유튜브가 2640분으로 1위였다. 글로벌 숏폼 플랫폼 틱톡이 632분으로 2위를 차지했다.
 숏폼 플랫폼이 1·2위를 차지한 것이다. 롱폼 플랫폼인 넷플릭스(522분), 웨이브(494분), 티빙(388분), 디즈니플러스(161분), 쿠팡플레이(97분)이 뒤를 이었다.
 또 지난 7월 유튜브의 국내 사용시간은 22억7000만시간으로 넷플릭스·티빙·웨이브 3대 OTT를 합친 2억3000만시간의 9.7배에 달했다.
 유튜브 월간활성이용자(MAU)는 5066만명이다. 대작 시청은 여전히 방송·OTT에서 이뤄지지만 그 외 자투리 시간을 숏폼이 흡수하면서 기존 미디어의 입지가 좁아지고 있다는 분석이 나온다.
 ◆ 유튜브 숏츠·틱톡 다음은…중국산 유료 숏드라마
 숏폼은 1분 안팎의 짧은 영상 콘텐츠로 유튜브 숏츠, 인스타그램 릴스, 틱톡이 대표적이다. 한국지능정보사회진흥원(NIA)의 '2025 스마트폰 과의존 실태조사'에 따르면 청소년·성인의 약 95%가 숏폼을 이용한다.
 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원 조사에서도 10세 이상 6554명 중 58.6%가 숏폼을 이용한다. 20대는 82.2%에 달했다.
 숏폼 이용이 늘자 광고비도 움직였다. 방송광고 시장은 연평균 10.6% 줄어드는 반면 모바일 광고는 매년 7.5% 성장하고 있다. 지난해 기준 전체 광고비 17조원 가운데 온라인 광고가 약 60%를 차지했다.
 한국광고총연합회 조사에서 광고주의 온라인·모바일 광고비 집행 비중은 유튜브가 36.5%로 가장 높았고 메타 20.2%, 네이버 18.3%, 틱톡 6.7% 순이었다.
 숏폼 시장은 유료 영역으로도 확장되고 있다. 숏폼은 대체로 무료다. 유튜브 숏츠·릴스는 광고를 보되 시청은 공짜다. 반면 숏드라마는 무료로 풀린 초반 몇 회차 뒤부터 결제해야 다음 회차를 볼 수 있다. 같은 숏폼이지만 수익 구조가 다르다.
 숏드라마 시장은 이미 상당한 규모다. 시장조사기관 미디어파트너스아시아에 따르면 글로벌 숏드라마 시장은 2024년 93억달러(약 13조원)에서 올해 160억달러(약 22조원)로 커졌다. 2030년에는 260억달러(약 36조원)에 이를 전망이다.
 딜로이트도 '2026 TMT 예측 보고서'에서 전 세계 숏드라마 인앱 결제 매출이 2025년 38억달러(약 5조3000억원)에서 2026년 78억달러(약 10조8000억원)로 두 배 이상 늘 것으로 봤다.
 국내 시장도 빠르게 크고 있다. 카카오벤처스에 따르면 국내 숏드라마 시장은 2024년 약 6500억원 규모를 형성했다. 한국은 미국·일본·영국에 이어 세계 4위 규모의 월 매출 시장으로 꼽힌다.
 김용희 선문대 경영학 교수는 "숏드라마는 일시적 유행이 아니라 구조적 전환의 신호로 봐야 한다"며 "지불 방식이 월정액 구독에서 편당 결제·코인 충전 같은 마이크로 결제로 바뀐 결과"라고 짚었다.
 특히 중국의 성과가 두드러진다. 글로벌 숏드라마 시장의 약 80%가 중국에서 나온다. 중국 시장은 2024년 약 500억위안(약 10조원) 규모로 자국 영화 매출을 이미 넘어섰다.
 낮은 제작비를 앞세운 물량 공세가 특징이다. 지난해 공개된 '우솽'의 제작비는 50만위안(약 9400만원)을 넘지 않은 것으로 알려졌다.
 글로벌 성과도 주목할 만하다. 숏드라마 앱 릴숏은 올해 미국에서 유료 이용자 1억명을 돌파했다. 잠재된 시청 수요를 공략한 덕이다.
 김 교수는 이를 새로운 수요의 발견으로 봤다. 그는 "핵심 시청층은 젊은 층이 아니라 그동안 기존 미디어가 소외해 온 30~60대"라며 "잠재돼 있던 수요가 숏드라마로 터져 나온 것"이라고 말했다.
 중국 숏드라마는 국내 OTT의 자리도 위협하고 있다. 모바일인덱스에 따르면 릴숏의 국내 1인당 월평균 시청시간은 올해 1월 149분에서 6월 201분으로 늘었다.
 같은 기간 국내 OTT는 티빙이 300~400분대, 웨이브 500분 안팎이다. 중국 숏드라마가 국내 OTT에 견주는 시청시간을 확보한 것이다.
 한정훈 엔터테크허브 대표는 "롱폼 시청이 줄어든 자리를 숏폼이 채운 게 아니다"라며 "이동 중이나 자투리 시간처럼 그동안 영상 소비가 일어나지 않던 구간이 새로 열린 것"이라고 짚었다.
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 ◆ 비싼 가격에도 지갑 여는 이유…'막장·간편한 결제'
 중국 숏드라마는 자극성과 간편한 결제가 특징이다. 비싼 요금에도 불구하고 소비자의 지갑을 연 이유다. 드라마웨이브 구독료는 주 2만9000원·월 5만5000원이다. 릴숏은 주 2만2000원·연 29만9000원이다. 드라마박스는 주 1만2500원이다.
 넷플릭스 등 기존 OTT와 비교하면 차이는 두드러진다. 반면 넷플릭스는 광고형 월 7000원, 프리미엄 월 1만7000원이다. 티빙도 월 1만3500~1만7000원 수준이다. 숏드라마 앱의 주간 요금을 4주 분으로 계산하면 OTT 월 구독료의 5~7배 수준이다.
 숏드라마 인기의 이유로는 자극성이 지목된다. 숏드라마는 늑대인간, 재벌, 비밀 신분, 계약 결혼, 복수, 불륜 등 이른바 '막장' 요소와 판타지 코드를 내세운다.
 1일 기준 드라마웨이브 주간 1위는 '그들이 나를 부쉈고, 이제 그들이 빈다'다. 가족에게 배신 당한 주인공이 늑대인간 감옥에 갇힌다는 내용이다. 신분 반전과 복수가 소재로 쓰였다. 소재만 보면 기존 드라마와 다르지 않다. 금지된 사랑, 불륜, 출생의 비밀 같은 익숙한 내용이다.
 차이는 수위다. 숏드라마 앱은 방송 심의를 받지 않아 성인 콘텐츠도 내보낸다. 성인 인증만 하면 누구나 접근할 수 있다. 또 시대물에는 낮은 신분의 인물이 처벌받는 가학적 장면도 나온다.
 더불어 맛보기 영상은 인스타그램·유튜브 등 숏폼을 제공하는 플랫폼에 광고로 나온다. 타 플랫폼 이용자가 광고로 맛보기 영상을 보다가 다음 내용이 궁금해져 숏드라마 앱을 설치하면서 이용자가 유입되는 구조다.
 결제의 간편함도 이용자를 끌어들이는 요소로 지목된다. 숏드라마는 드라마 내용 중 결정적 순간에 유료 회차의 결제를 유도하는데, 이용자에게 익숙한 인앱 결제 방식이 이를 돕는다. 또 회차별로 돈을 내는 방식은 웹툰·웹소설의 수익 모델과 닮았고, 기간제 구독은 OTT의 모델과 닮았다.
 한 대표는 "이용자가 세로 화면에서 콘텐츠에 지갑을 여는 습관이 자리 잡았다는 것이 진짜 신호"라며 "서사를 소비하는 단위가 '작품'에서 '회차와 후크'로 쪼개졌다"고 분석했다.
 이어 "웹툰·웹소설이 10년에 걸쳐 만든 회차 과금 모델이 영상으로 옮겨온 것"이라고 말했다. 릴숏 모회사인 COL그룹은 디지털 콘텐츠 회사로 웹소설 사업자로 시작했다. 드라마박스의 모회사 뎬중커지(点众科技)도 마찬가지다.
 김 교수는 "숏드라마는 지불 방식이 월정액 구독에서 편당 결제·코인 충전 같은 마이크로 결제로 바뀐 결과"라고 짚었다.
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