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[IT뉴스][박세용의 AI 인텐트] 〈3〉 제로 클릭 시대의 도래와 '설명할 기회'의 상실

온카뱅크관리자

2026-07-24 17:57:29

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 박세용 어센트 AI 대표
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 최근 디지털 마케팅 현장에서 들려오는 가장 당혹스러운 고백은 “자연 유입 트래픽이 이유 없이 반토막이 났다”는 것이다.
 광고 예산을 줄인 것도 아니고, 검색엔진최적화(SEO)를 소홀히 한 것도 아니다. 콘텐츠의 양과 질은 과거보다 오히려 늘어났다. 그럼에도 불구하고 잘 구동되던 브랜드 공식 웹사이트와 블로그로의 발길은 눈에 띄게 뜸해졌다. 마케터들을 깊은 무력감에 빠뜨리는 이 현상의 배후에는 AI가 이끄는 검색 지형의 재구성, 즉 '제로 클릭(Zero-Click)'과 '고객 여정의 압축'이 자리 잡고 있다.
 전통적인 검색 환경에서 소비자의 구매 여정은 일종의 깔때기(퍼널)를 따라 순차적으로 이동하는 서사였다. 소비자는 검색창에 “스마트폰 추천”이라는 거친 단어를 던지며 여정을 시작한다. 이어 “화면 큰 스마트폰”, “특정 모델 단점 및 후기”, “성능 비교” 등으로 키워드를 정교하게 바꿔가며 스스로 정보를 탐색하고 구매 기준을 정교하게 세워 나갔다.
 이 과정에서 브랜드는 비교적 공평하고 풍부한 기회를 가졌다. 검색 결과의 타이틀로 한 번, 스니펫(요약문)으로 한 번, 소비자가 클릭해 들어온 랜딩 페이지와 FAQ, 후기 페이지를 통해 또 한 번 자기를 설명할 시간을 벌 수 있었다. 말하자면 소비자의 '클릭'은 브랜드에게 합법적으로 자기를 변호하고 설득할 수 있는 '발언권'을 넘겨주는 행위였다.
 그러나 구글의 AI 오버뷰나 네이버의 AI 요약 기능이 검색 결과의 최상단을 점령하면서 게임의 규칙이 송두리째 바뀌었다. 글로벌 제로클릭 검색 비율은 2016년 43.9%에서 2025년 60%까지 치솟았다. 전체 검색의 절반 이상에서 사용자가 단 하나의 링크도 클릭하지 않은 채 검색 결과 페이지 안에서 즉각적인 답을 얻고 유유히 떠난다는 뜻이다. 실제로 AI 검색 스니펫이 롤아웃된 이후 주요 퍼블리셔와 미디어의 오가닉 트래픽이 50% 이상 급감했다는 통계는 이를 적나라하게 뒷받침한다.
 이 지점에서 마케터가 직면한 본질적인 손실은 단순한 '트래픽의 감소'가 아니다. 그것은 바로 '설명할 기회의 상실'이다. 소비자가 여러 웹사이트를 돌아다니며 대강의 비교를 수행하고 장단점을 정리하는 수고로움을 AI가 앞단에서 통째로 흡수해 버렸기 때문이다. 판단의 위치가 이동한 것이다.
 예전에는 소비자가 직접 비교의 틀을 짜고 후보를 좁혀갔다면, 이제는 AI가 먼저 질문을 해석해 주요 조건과 판단 기준을 정리한 뒤 단 한 장의 답변 안에 모든 결론을 접어 넣는다. 브랜드가 스스로를 설명하기도 전에 경쟁의 상당 부분이 베일 뒤에서 끝나버리는 구조다. 많은 이들이 이를 고객 여정의 '붕괴'라 부르지만, 더 정확한 표현은 퍼널의 '압축'이다.
 그렇다면 마케팅의 영토는 이대로 축소되고 종말을 고할 것인가. 흥미롭게도 데이터는 전혀 다른 차원의 질적 반전을 보여준다. 구글 생태계 내부의 AI 오버뷰가 브랜드의 발언권을 줄이는 제로 클릭을 야기한다면, 챗GPT나 퍼플렉시티 같은 독립형 AI 검색 환경은 기업에게 완전히 새로운 고순도의 기회를 배달하고 있다.
 글로벌 마케팅 분석 플랫폼 에이에이치레프스(Ahrefs)의 유료 구독 서비스 유입 경로 데이터는 매우 상징적이다. 거대언어모델(LLM)을 거쳐 자사 웹사이트로 유입된 트래픽은 전체의 고작 0.5%에 불과했다. 그러나 이 미미한 트래픽이 전체 유료 구독 전환 기여도에서는 무려 12.1%를 차지했다. 전통적인 키워드 검색을 통한 자연 유입보다 23배나 높은 전환율이다.
 이 현상이 시사하는 바는 명확하다. AI라는 필터를 거쳐 브랜드의 문앞에 도착한 방문자는 이미 질문을 통해 자신의 문제와 조건을 스스로 완벽하게 정제하고 학습을 끝낸 '고관여 유저'라는 사실이다. 트래픽의 '양'은 작아졌을지언정, 실질적인 구매나 문의에 극도로 밀착된 '질적 최상위'의 고객이 유입되는 경로가 새롭게 뚫린 셈이다.
 실제로 캡제미니(Capgemini)의 조사에 따르면 이미 소비자의 58%가 생성형 AI를 검색엔진 대신 사용하고 있으며, 실제 유통 및 리테일 사이트로의 AI 매개 트래픽은 전년 대비 700% 이상 폭발적으로 성장하고 있다.
 결국 AI 시대의 검색이란 쇠퇴하는 것이 아니라 전혀 다른 문법으로 재구성되는 과정이다. 소비자는 AI에게 물어 대략적인 답과 압축된 후보군을 확보(1단계)한 뒤, 기존 검색엔진으로 이동해 이를 검증(2단계)하는 '양방향 탐색 여정'을 일상화하고 있다.
 이제 브랜드의 과제는 명확해졌다. 여러 단계의 검색 경로를 넛징하며 유입을 기다리던 과거의 안일한 SEO 문법은 유효기간이 끝났다. 브랜드는 이제 기술적 노출의 크기를 겨루는 싸움을 넘어, AI가 소비자의 복잡한 맥락을 해석해 단 몇 개의 후보를 요약하는 그 '압축된 단 한 장의 답변' 안으로 불려 나갈 이유를 증명해야 한다.
 노출되지 않는 브랜드는 사라지지만, 그보다 앞서 호출되지 않는 브랜드는 고려 대상의 퍼널 자체에 진입할 수 없다. 검색의 시대에 브랜드는 발견되기 위해 경쟁했으나, 호출의 시대에 브랜드는 답이 되기 위해 준비되어야 한다.
 박세용 어센트 AI 대표
 정현정 기자 iam@etnews.com
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