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[스포츠뉴스]오륜기만큼 로고가 보인다…올림픽도 결국 ‘광고 전쟁’ 되나[2026 동계올림픽]

온카뱅크관리자

2026-02-20 11:02:00

<div style="display:box;border-left:solid 4px rgb(228, 228, 228);padding-left: 20px; padding-right: 20px;">파워에이드·루이비통·삼성 경기장 곳곳에 메인 스폰서 등장 2028 LA 올림픽에선 ‘혼다센터’ 예정</div> <table class="nbd_table"><tr><td><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/016/2026/02/20/0002602626_001_20260220110214617.jpg" alt="" /></td></tr><tr><td>20일(한국시간) 미국과 캐나다의 여자 아이스하키 결승전이 열린 경기장에 선수들이 마시는 파워에이드가 비치된 모습. [게티이미지]</td></tr></table> [헤럴드경제=정주원 기자] 2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽에서 ‘광고 없는 스포츠 축제’라는 올림픽의 전통이 빠르게 희미해지고 있다는 평가가 나온다. 경기장과 중계 화면 곳곳에서 글로벌 기업 로고가 노출되면서 올림픽이 거대한 마케팅 무대로 변하고 있다는 것이다. AP통신은 19일 “스폰서들이 동계올림픽에서 브랜드 노출을 더욱 적극적으로 하고 있다”고 보도했다. 과거에는 엄격히 제한됐던 경기장 내 상업 광고가 이번 대회에서는 눈에 띄게 늘었다는 분석이다. 대표적인 사례가 프리스타일 스키 경기장이다. 선수가 점수를 기다리는 공간 옆에 파워에이드 로고가 크게 박힌 아이스상자가 놓여 있고, 음료를 마시지 않더라도 자연스럽게 브랜드가 화면에 잡히는 구조다. 아이스하키 경기장에서도 같은 브랜드를 쉽게 발견할 수 있다. 피겨스케이팅의 ‘키스 앤드 크라이’ 구역에는 특정 브랜드 이름이 적힌 티슈 박스가 놓여 있다. 선수의 표정과 함께 광고가 동시에 클로즈업되는 셈이다. 이는 과거 올림픽에서는 보기 어려운 장면이다. AP통신은 “10년 전만 해도 IOC 직원들이 카메라에 잡히지 않는 화장실 핸드드라이어 로고까지 테이프로 가렸는지 확인했다”고 전했다. <table class="nbd_table"><tr><td><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/016/2026/02/20/0002602626_002_20260220110214708.jpg" alt="" /></td></tr><tr><td>2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽 공식 후원사인 오메가가 시간을 대회 공식 로고·오륜기와 함께 시간을 알려주는 조형물을 밀라노에 설치했다. [게티이미지]</td></tr></table> 하지만 IOC는 점차 규제를 완화하는 추세다. IOC 마케팅 담당 안느 소피 부마르 이사는 “파트너들에게 더 많은 기회를 제공하기 위해 노력하고 있다”며 “스폰서 제품이 자연스럽게 노출될 수 있다”고 설명했다. 이 변화의 출발점은 2024 파리 하계올림픽으로 평가된다. 당시 프랑스 명품 기업 루이비통을 중심으로 한 LVMH 그룹이 ‘프리미엄 파트너’로 참여하며 올림픽 역사상 가장 화려한 브랜드 협업을 선보였다. 루이비통은 메달과 성화를 담는 전용 트렁크를 제작했고, 시상식에서 메달을 올려놓는 트레이와 자원봉사자 의상까지 디자인했다. 개막식 성화 봉송 퍼포먼스에도 참여했다. LVMH 계열사 쇼메는 메달 디자인을, 벨루티는 프랑스 선수단 단복을 맡았다. 특히 시상식에서 사용된 받침대와 장비에 특유의 모노그램 디자인이 반복적으로 등장해 중계 화면을 장식했다. 뉴욕타임스는 당시 개막식을 두고 “루이비통 광고 같았다”고 평가하기도 했다. <table class="nbd_table"><tr><td><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/016/2026/02/20/0002602626_003_20260220110214776.jpg" alt="" /></td></tr><tr><td>지난 1일 미국 봅슬레이팀 선수들이 코르티나 올림픽 선수촌 내 삼성 체험관에서 갤럭시 Z 플립7 올림픽 에디션을 보여주는 모습. [연합]</td></tr></table> 올림픽 공식 파트너인 삼성전자 역시 기술을 앞세운 새로운 노출 방식을 선보이고 있다. 이번 대회에서는 참가 선수 약 3800명 전원에게 ‘갤럭시 Z 플립7 올림픽 에디션’을 제공했다. 선수들은 시상대에서 직접 스마트폰으로 기념사진을 찍는 ‘빅토리 셀피’ 프로그램에 참여한다. 파리 대회에서 처음 도입된 이 방식은 중계 화면에 자연스럽게 제품이 등장하는 대표적인 사례로 꼽힌다. 올림픽 상업화는 더욱 가속될 전망이다. AP통신에 따르면 IOC의 최상위 후원사 프로그램(TOP)은 파리 대회 15개에서 이번 대회 11개로 줄었지만, 대신 개별 파트너의 노출 범위는 확대됐다. 특히 2028년 로스앤젤레스 올림픽에서는 경기장 명칭권 판매까지 허용될 예정이다. 그동안 올림픽 경기장은 기업 이름을 사용할 수 없었지만 LA 대회에서는 배구 경기장이 ‘혼다 센터’와 같은 스폰서 명칭을 사용할 가능성이 제기된다. 이는 프로 스포츠에서 흔한 ‘네이밍 권리’가 올림픽에도 도입되는 셈이다. 개최 비용이 천문학적으로 늘어나면서 기업 자본 없이는 대회를 치르기 어려워진 현실이 반영됐다는 분석이 따른다. 올림픽은 여전히 세계 최대 스포츠 축제지만, 동시에 가장 거대한 광고 플랫폼으로 변모해 가고 있다.

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