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[실시간뉴스]이제 카톡으로 광고가 온다? 카카오톡 브랜드 메시지 논쟁

온카뱅크관리자

2025-08-31 10:47:45

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 더스쿠프 IT언더라인 카카오 새 광고 서비스 기업 입장에선 유용하지만 시민단체는 불편하단 지적 개편 앞둔 카톡에 영향 미칠까 
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 <img alt="현대인은 모바일 광고에 큰 피로감을 느낀다. 카카오톡의 새 광고 서비스가 논란의 도마 위에 오른 이유다.[사진 | 게티이미지뱅크]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202508/31/thescoop1/20250831103442174ryah.jpg" data-org-width="800" dmcf-mid="0E4xHWP3E3" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202508/31/thescoop1/20250831103442174ryah.jpg" width="658">
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 현대인은 모바일 광고에 큰 피로감을 느낀다. 카카오톡의 새 광고 서비스가 논란의 도마 위에 오른 이유다.[사진 | 게티이미지뱅크]
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 # 카카오톡의 광고 서비스 '브랜드 메시지'를 두고 갑론을박이 뜨겁다. '문자 광고보다 신뢰도도 높고 피로감도 덜하다'는 카카오의 연구 결과를 시민단체들이 "정작 소비자는 불편함을 느낀다"고 정면으로 반박하면서 논쟁이 수면 위로 떠올랐다. 카카오톡을 대대적으로 개편하고 있는 카카오 앞에 피하기 어려운 난제가 등장한 셈이다. 
 # 도대체 '브랜드 메시지' 광고가 뭐기에 이렇게 시끄러운 걸까. 더스쿠프가 논쟁 속으로 들어가봤다. 
 카카오가 메신저 서비스 카카오톡의 광고 기능을 강화하고 있다. 기존 광고 서비스였던 '친구톡'을 보완한 '브랜드 메시지'를 지난 5월 새롭게 선보였다. 카카오톡 이용자에게 이미지나 동영상, 쿠폰, 상품 소개 등 다양한 형태의 광고 메시지를 보낼 수 있다는 게 이 기능의 핵심이다. 우리가 스마트폰 문자로 받는 광고 문자들을 떠올리면 이해하기 쉽다. 말하자면 '카카오톡 버전의 광고 문자'인 셈이다.
 이 서비스는 기업 입장에선 꽤 유용하다. 기업 채널과 '친구'를 맺어야지만 광고를 보낼 수 있었던 친구톡과 다르게 브랜드 메시지는 이용자가 '광고 수신'을 사전 동의했다면 곧바로 광고 메시지를 보낼 수 있다. 
 이런 장점을 앞세워 카카오도 브랜드 메시지 홍보에 공을 들이고 있다. 지난 8월 20일 자사 공식 블로그에 브랜드 메시지의 장점을 담은 설문조사 결과를 올렸는데, 내용은 이렇다. 
 한국광고학회 연구팀이 최근 6개월 내 문자 광고 수신 경험이 있는 20~50대 카카오 이용자 400명을 조사한 결과, 브랜드 메시지는 신뢰성 부문에서 5점 만점에 4.45점을 받았다. 문자 광고(3.72점)보다 0.73점 높았다. 이밖에 보안성과 통제성에서도 브랜드 메시지가 각각 3.96점, 4.57점을 획득해 문자 광고(3.39점·4.11점)보다 나은 점수를 받았다.
 '응답자가 느낀 부정적인 감정' 부문에서도 브랜드 메시지가 문자 광고보다 좋은 평가를 받았다. 광고 피로도에서 브랜드 메시지(3.25점)는 문자 광고(3.59점)보다 낮은 점수를 기록했다. 거부감, 짜증, 성가심 등 다른 항목에서도 마찬가지였다. 카카오 관계자는 "브랜드 메시지가 모든 면에서 문자 광고보다 낫다는 걸 연구 결과가 말해주고 있다"고 말했다. 
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 <img alt="[사진 | 카카오 제공]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202508/31/thescoop1/20250831103443416kuyu.jpg" data-org-width="750" dmcf-mid="pMZ3cNtsIF" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202508/31/thescoop1/20250831103443416kuyu.jpg" width="658">
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 [사진 | 카카오 제공]
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 새로운 광고 덕분인지 연관 실적도 좋아졌다. 지난 8월 7일 카카오가 공개한 2분기 플랫폼 부문 매출은 전년 동기 10% 늘어난 1조552억원을 기록했다. 그중 기업 마케팅을 포함한 '톡비즈' 매출은 5421억원으로 전년 동기보다 7.0% 증가했다. 
 카카오는 보고서에서 "비즈니스 메시지 매출이 16% 늘었다"며 "광고주들이 보낼 수 있는 메시지 종류와 활용 범위를 확장하고 있어 중장기적 매출 성장 가능성이 높을 것으로 기대한다"고 밝혔다.
 ■ 소비자는 불만 = 문제는 카카오가 자화자찬한 브랜드 메시지를 정작 소비자는 달갑게 여기지 않는다는 점이다. 카카오가 블로그 글을 올린 지 하루 뒤인 8월 21일, 시민단체인 서울소비자시민모임이 낸 보도자료 내용을 보자. 
 이 단체가 385명을 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 전체의 70.9%가 '알림톡과 브랜드 메시지의 차이를 잘 인지하지 못한다'고 답했다. 알림톡은 결제 내역이나 배송 메시지 등을 담은 카카오톡의 정보 서비스다.
 구체적으론 '차이점을 잘 모르고, 모든 기업 메시지를 비슷하게 생각한다'는 응답은 38.7%였고, '어느 정도 인지하고 있지만 가끔 헷갈린다'는 25.2%였다. '두 용어를 처음 듣는다'는 응답자도 7.0%나 됐다. 
 단 29.1%만이 '두 서비스의 차이점을 명확히 인지하고 있다'고 답했다. 소비자가 필수 정보와 광고를 잘 구분하지 못하는 만큼, '광고인 줄 모르고' 브랜드 메시지를 보는 이용자가 적지 않다는 얘기다.
 소비자 인식도 좋은 편이 아니다. 전체의 79.4%는 '기업의 정보 수신을 브랜드 메시지로 확대하는 것을 어떻게 생각하는가'란 질문에 '부정적'이라고 답했다. 브랜드 메시지의 문제점으로 '자신이 명확히 동의하지 않은 상황에서 개인정보가 활용되는 점'이 59.7%(복수응답)를 기록한 것도 같은 맥락이다.
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 '카카오로부터 받는 기업 메시지에 피로감을 느낀다'는 응답도 54.3%에 달했다. 서울소비자시민모임은 "소비자가 과거에 광고 수신을 동의했더라도, 해당 동의가 광고성 메시지를 발송하는 것까지 동의했다고 보기는 어렵다"고 지적했다.
 또다른 시민단체인 서울YMCA 시민중계실도 8월 25일 브랜드 메시지의 문제점을 지적하는 성명을 발표했다. 카카오톡이 이용자의 사전 동의 없이 브랜드 메시지를 전달하고 있다는 이유에서다. 아울러 브랜드 메시지를 확인하는 데 발생하는 데이터를 오롯이 소비자가 책임져야 한다는 점도 꼬집었다. 
 서울YMCA 시민중계실 관계자는 "알뜰폰 같은 저렴한 요금제를 쓰는 이용자로선 요금폭탄을 맞을 가능성을 배제할 수 없다"면서 "그럼에도 브랜드 메시지에 이런 안전장치는 사실상 없는 수준"이라고 발표했다.
 카카오는 '문제 될 것이 없다'는 입장을 고수하고 있다. 카카오 관계자는 "카카오톡 가입 시 '이용자 식별 및 회원 관리' 목적으로 전화번호 수집 동의를 받았다"면서 "브랜드 메시지 전송 과정에서 이용자 식별용 정보는 수집 목적 범위 내에 있다"고 설명했다. 
 그러면서 "데이터가 소비되는 것도 다양한 방식으로 사전에 고지한다"며 "모든 브랜드 메시지 상단에 데이터 통화료가 발생한다는 걸 안내 문구로 표기하고 있다"고도 덧붙였다. 법적으로나 절차상으로나 잘못한 부분이 없다는 얘기다.
 ■ 또다른 문제들 = 물론 이용자가 브랜드 메시지를 차단할 방법이 없는 건 아니다. 메시지 상단 프로필에서 발신자가 누구인지 확인할 수 있고, 수신을 원하지 않으면 메시지 안에 있는 '채널 차단' 버튼을 누르거나 전화를 걸어 수신을 거부할 수 있다. 카카오톡이 '묻지마 광고'를 하는 건 아니란 얘기다.
 문제는 브랜드 메시지 논란이 계속될수록 카카오톡에 득이 될 것이 없다는 점이다. 9월에 카카오톡이 대대적인 업데이트를 준비하고 있어서다. 친구 목록이 죽 나열된 기존의 전화번호부 형식을 인스타그램이나 틱톡처럼 게시물이 먼저 노출되는 SNS 형태로 변경할 예정이다.
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 <img alt="[사진 | 연합뉴스]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202508/31/thescoop1/20250831103446061vmzs.jpg" data-org-width="750" dmcf-mid="u1gs42rRD1" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202508/31/thescoop1/20250831103446061vmzs.jpg" width="658">
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 [사진 | 연합뉴스]
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 이는 카카오톡이 2010년 론칭한 지 15년 만에 진행하는 파격적인 개편인 만큼, 기존 환경에 익숙한 소비자의 불만이 클 수밖에 없다. 이런 상황에서 브랜드 메시지로 잡음이 커지는 건 '불난 집에 부채질하는 상황'을 초래할 수 있다. 
 이은희 인하대(소비자학) 교수는 "브랜드가 소비자와의 신뢰 관계를 구축하는 데 실패하면, 단기적으로는 매출 감소를 넘어 장기적으로 브랜드의 가치가 훼손될 수 있다"면서 "소비자가 체감하는 불편과 정서를 세심하게 반영해야 갈등을 완화할 수 있다"고 지적했다. 카카오톡의 브랜드 메시지는 정말 카카오가 원하는 결과로 이어질 수 있을까. 
 이혁기 더스쿠프 기자 lhk@thescoop.co.kr
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