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[연예뉴스]‘내남결’-‘눈여’-‘선업튀’, tvN이 분석하는 흥행 ‘3연타’의 비결[스경연예연구소]

온카뱅크관리자

2024-05-09 12:00:03

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 <img alt="tvN 상반기 주요 인기 드라마 포스터. 위부터 ‘내 남편과 결혼해줘’ ‘눈물의 여왕’ ‘선재 업고 튀어’. 사진 tvN" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120005014wglt.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="3B86GNXDEX" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120005014wglt.jpg" width="658">
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 tvN 상반기 주요 인기 드라마 포스터. 위부터 ‘내 남편과 결혼해줘’ ‘눈물의 여왕’ ‘선재 업고 튀어’. 사진 tvN
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 유례없는 흥행 3연타. tvN은 고무돼 있었다. 하지만 그 안에는 타겟층을 바라보는 기획과 주 단위의 마케팅 등 치밀한 준비가 있었다. 그 중심에는 ‘3 멀티 전략’이 숨어있었다. tvN은 올해 상반기 들어 지난해 시청률 부진을 날릴 드라마의 연속 흥행으로 신바람을 내고 있다. 지난 1월 방송을 시작한 드라마 ‘내 남편과 결혼해줘’가 tvN 월화극 시청률 평균 최고기록을 세우며 새 역사를 썼다. 뒤이어 최근 막을 내린 ‘눈물의 여왕’은 닐슨 코리아 전국 유료가구 기준으로 24%를 넘기며 tvN 개국 이래 역대 시청률 최고 기록을 썼다. 아직 그 여운이 가시지 않은 상황에서 현재 방송 중인 월화극 ‘선재 업고 튀어’가 화제성면에서 타 채널 드라마를 압도하는 성적을 내고 있다. 
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 <img alt="tvN 월화극 ‘선재 업고 튀어’ 포스터. 사진 tvN" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120006408ngzc.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="BgGQXA5rsS" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120006408ngzc.jpg" width="658">
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 tvN 월화극 ‘선재 업고 튀어’ 포스터. 사진 tvN
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 한껏 오른 분위기는 지난 8일 오후 서울 마포구 상암동 CJ ENM 탤런트 스튜디오에서 열린 ‘미디어톡’ 행사에서도 감지됐다. 2024년 프라임타임 시청률 1위를 tvN이 차지했으며, 광고주들의 주된 목표가 되는 2049 시청자의 구성비 역시 44%로 타 채널을 넘어선다는 분석결과가 발표됐다. 특히 트렌드를 이끌고, 소비를 주도하는 계층으로 알려진 2030 여성 시청자 기준으로 시청률 상위 15개 드라마 중 5개가 tvN 또는 티빙의 드라마인 것으로 분석됐다. 박상혁 CJ ENM 미디어사업본부 채널사업부장은 “30대 중심의 외부 패널을 구성해 플랫폼별 타겟과 콘텐츠의 소비 형태, 시청습관을 고려한 작품을 선정하고 있다”고 밝혔다. tvN의 2030 시청자를 잡기 위한 대비는 세 가지의 ‘멀티’ 전략으로 요약할 수 있다. 첫 번째는 ‘멀티 스튜디오’ 전략을 통한 IP(지식재산권)의 다각화다. CJ ENM 계열사인 스튜디오드래곤 중심으로 제작되던 콘텐츠들은 지난 2021 ‘라라랜드’의 제작사로 유명한 엔데버 콘텐트를 인수하고, 최근 CJ ENM 스튜디오스를 설립하면서 ‘멀티 스튜디오’ 체제에 들어섰다. 
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 <img alt="8일 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 열린 ‘미디어톡’ 행사에 참석한 CJ ENM 홍기성 미디어사업본부장(왼쪽부터), 구자영 마케팅담당, 박상혁 채널사업부장. 사진 tvN" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120007871idnz.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="9veTJUnbmC" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120007871idnz.jpg" width="658">
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 8일 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 열린 ‘미디어톡’ 행사에 참석한 CJ ENM 홍기성 미디어사업본부장(왼쪽부터), 구자영 마케팅담당, 박상혁 채널사업부장. 사진 tvN
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 이를 통해 스튜디오드래곤은 자체 드라마 역량을 강화하고, 엔데버 콘텐트는 해외 유통과 기획 그리고 CJ ENM 스튜디오스는 드라마, 예능, 웹콘텐츠 등 유연한 전략을 쓸 수 있게 됐다. 실제 CJ ENM 스튜디오스는 최근 드라마 ‘피라미드 게임’ ‘하이드’에 이어 ‘선재 업고 튀어’의 화제성을 이끌어 가능성을 보였다. 이러한 상황으로 준비된 토대 위에는 tvN과 티빙의 ‘멀티 브랜드’가 따라왔다. 기획, 제작된 작품을 타겟층이나 그 소재, 장르에 맞춰 공개 채널을 바꿨다. 예를 들어 ‘내 남편과 결혼해줘’는 웹툰 기반의 젊은 층을 타겟으로 하지만 중장년층에도 소구할 수 있는 불륜이나 복수가 소재로 들어가 tvN에 편성됐다. 반면 ‘피라미드 게임’은 10대가 주인공인 점과 TV에서 표현하기 힘든 수위와 소재 등으로 티빙 공개가 결정됐다. 하지만 TV와 OTT의 시청이 서로 반비례할 것이라는, 이를테면 TV에서 많이 본 콘텐츠는 OTT에서는 보지 않을 것이라는 일부의 예상은 두 수치의 동반상승으로 정비례 관계에 있다는 것이 증명됐다. ‘선재 업고 튀어’의 경우에도 tvN과 티빙 두 플랫폼 브랜드의 시너지로 tvN의 시청률, 티빙의 시청시간이 동반상승했다. 
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 <img alt="tvN 드라마 ‘눈물의 여왕’ 포스터. 사진 tvN" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120009441ilxn.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="2o7Abv9HI2" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202405/09/sportskhan/20240509120009441ilxn.jpg" width="658">
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 tvN 드라마 ‘눈물의 여왕’ 포스터. 사진 tvN
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 마지막으로 마케팅에서는 ‘멀티 플랫폼’ 마케팅이 유효했다. 과거 일방향적인 소통이 주를 이뤘던 매체와 시청자의 관계를 매체와 이 콘텐츠를 ‘갖고 노는’ 유저(User)의 관계로 재정의해 이들이 다양한 플랫폼에서 즐길 수 있는 토대를 마련한 것이다. 구자영 미디어사업본부 마케팅담당은 “tvN의 SNS(사회관계망서비스)는 유저들로 하여금 ‘티벤이’라 불린다. 마케팅의 포인트를 ‘방송국에 다니는 내 친구’로 설정해 친근하면서도 즉각적으로 반응하는 캐릭터를 부여한 것이 주요했다”고 말했다. 구 담당은 그 사례로 두 가지를 들었는데 하나는 ‘눈물의 여왕’ 4회에 등장해 화제를 모았던 백현우 역 김수현의 이른바 ‘자전거 패대기’ 장면이 인기를 끌자, 유튜브에 10분 반복재생 영상을 올려 화제가 된 사례와 방송 두 달 전 미리 틱톡을 통해 당시 유행하는 ‘키차이 챌린지’를 올려 게시 5일 만에 2000만건이 넘는 조회수를 올린 ‘선재 업고 튀어’ 주인공 변우석과 김혜윤을 들었다. 
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 tvN 드라마 ‘내 남편과 결혼해줘’ 포스터. 사진 tvN
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 구 담당은 “지금의 드라마들은 주 단위로 서로 다른 마케팅 전략을 써야 한다. ‘눈물의 여왕’의 경우도 검색빈도와 양을 분석해 주인공들에게 ‘백홍커플’이라는 이름을 지어주고, 여기에서 파생된 ‘백홍달콩(백홍커플의 알콩달콩)’ 등의 표현들을 추가하면서 계속 유저들의 즐길거리를 양산했다”고 밝혔다. 이 자리에서 tvN은 하반기 드라마로는 정해인-정소민 주연의 ‘엄마 친구 아들’, 김태리의 여성국극단 서사 ‘정년이’, 정려원-위하준 주연의 ‘졸업’ 등을 주요 작품으로 꼽았고, 예능으로는 이서진의 ‘서진이네 2’, 백종원의 ‘백팩커 2’, 김희선의 ‘밥이나 한잔해’ 등 라인업도 공개했다. 모처럼 호성적에 고무된 tvN의 전략이 일회성이 아닌 채널의 부가가치로 증폭될지, 그 결과에 관심이 모인다. 적어도 tvN의 모습은 자신만만했다. 하경헌 기자 azimae@kyunghyang.com
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